2025年中国国际服务贸易交易会（以下简称“服贸会”）9月10日至14日在北京首钢园区举办。本届服贸会上，食品饮料企业表现亮眼，从产品展示到服务模式、文化输出，展现出中国食品工业在服务贸易背景下的创新与探索。
“顺义味道”在顺义文旅展区组团登场。燕京啤酒携倍斯特汽水、U8、V10及狮王精酿四大系列产品亮相，现场设置免费试饮区。顺鑫农业的“牵手”咖啡果汁、鹏程熟食、顺义区供销社的生态山楂条、好利来的冷藏甜品、王小卤的凤爪等特色食品同步展出。
在台湾形象展，呷哺呷哺、刘家宴成功入选服贸会指定餐饮服务商，本届服贸会呷哺呷哺的供餐在现场制售，消费者可以现场品尝。这也是该集团连续多届参与服贸会，持续拓展餐饮服务贸易新场景。旺旺集团带来了与天坛公园推出的联名文创食品“旺旺祈福大雪饼”限量款，将传统文化元素融入休闲食品，提升产品文化附加值。这是旺旺集团庆祝北京中轴线列入世界文化遗产的贺礼，同时也是首款进驻大陆5A级景区文创商店的台湾品牌商品。
服贸会期间，“民族品牌的脊梁——中国食品工业高质量发展与自主创新全球路径”主题论坛于9月10日召开，旺旺集团以“大作战”软糖的“海外突围作战”作为分享案例。在旺旺集团看来，出海不仅是商业扩张，更是国家战略与文化使命。目前，旺旺已在越南投资建厂，产品覆盖全球64个国家和地区，初步实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。
“当一个品牌能够输出文化价值时，产品本身的竞争就上升到了情感和文化层面，黏性和溢价能力都会提高。旺旺的探索折射出产业升级的新趋势，也就是以文化赋能品牌，在服务贸易中融入文化贸易，增强软实力。”上海社会科学院应用经济研究所助理研究员聂健赟向上海证券报记者表示。
上海大学经济学院副教授巫景飞则从商业模式角度指出，食品饮料企业正经历从产品导向到服务导向的价值重塑。巫景飞向上海证券报记者表示：“无论是啤酒、奶茶还是火锅，严格来讲这些产品本身都比较简单，但是产品包含的体验非常的重要，我们也可以理解为这个服务的过程变得更重要了。这个过程中产品提供的可能是IP，可能是情绪，也可能是和人的互动，所以它本质上变成了一个服务企业。”
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